撰文| 续紫君

编辑| 马 路

(资料图片)

在日常消费领域，男性的消费力长期被质疑不如狗。如果商家想要让男性群体有高频的消费行为，最好的营销就是“为所爱之人买单”。无论是化妆品、鲜花等日常用品，还是品牌包、珠宝等奢侈品，商品的使用人群是女性，但买单的往往有一定比例是男性。网上，把这种为取悦异性而花钱的行为称为“舔狗经济”。

如今，这种消费行为面临着挑战。或许是受到整体经济环境的影响，舔狗们对爱情的预期也有所下降。面对羞涩的钱包和高企的沉没成本，男性追求异性的消费在日渐减少。与之相对的，他们将更多的钱花在取悦自己上。

#01

钻石失宠

闲鱼见证了舔狗经济的由盛转衰。曾几何时，“舔狗文学”是这个二手交易平台上最为流行的销售话术。每当在520和情人节之后，“舔狗送的”全新未开封iPhone和口红套装，就会在闲鱼上构建起一道大型失意景观。

如今，再在闲鱼上搜索“舔狗”，只会出现零星的卖贴，且多是拙劣的玩梗，情真意切的舔狗商品已经很少见了。只不过“二手爱情”物美价廉的名声却作为流量密码保留了下来。

直播间里的唱跳小姐姐，最能感受到舔狗们消费力的下降。曾经一掷千金的榜一大哥，忽然都消失不见了。如果不搞点擦边动作表现诚意，很难再收到大哥的满屏“火箭”。以娱乐社交为主的平台陌陌和探探，视频直播服务一直是业绩主力。母公司挚文集团的财报显示，这一块的收入已经连续三年出现下降。

如果把结婚当做舔狗的目标达成，那么可以从持续走低的结婚率侧面证明，舔狗行为的实现效果越来越差，亦或者说，舔狗越来越少了。

这一点，从“婚嫁道具”钻石的销量上看尤为明显。

据中保协数据，2022年中国钻石产品市场规模下滑至820亿元，比2021年减少180亿元；从2022年到现在，钻石镶嵌市场下滑超过5成，国际钻石交易所钻石指数更是从2022年峰值暴跌了24%。

钻石品牌的日子也不好过。

2006年，钻石商人李厚霖在与李湘离婚一年后，创立了定位“高端爱情钻戒”的珠宝品牌“I DO”，借助在影视剧、明星婚礼上高频出镜，I DO一度成为中国钻石市场最知名的品牌之一。

但就在这两年，“I DO”陷入经营困难，大量关店、裁员，并在今年7月完成与六家子公司的合并重组，李厚霖也因债务问题被列为失信执行人名单。

图|来源 I DO 官方微博

无独有偶，DR钻戒的母公司迪阿股份，在2022年净利大跌44%后，2023年上半年业绩预告又将暴跌90%，扣非净利润首次实现亏损。

此前，DR曾开创性的规定“男士一生只能定制一枚”，搭配签署《真爱协议》、《吵架协议》等。该营销策略曾让DR名噪一时，但经多方验证，只要在淘宝花800元，就能消除DR订单和购买记录。DR不是不想赚回头客的钱。

1950年，钻石矿业巨头戴比尔斯公司打出广告语“钻石恒久远，一颗永流传”，首次对男士进行“浪漫绑架”。当时，戴比尔斯虽然掌控着钻石市场上90%的交易量，但面临着钻石价格体系随时会崩溃的局面。戴比尔斯想到的绝妙创意，便是将爱情和钻石紧密绑定在一起，给这个后来被发现具有挥发性的天然矿物，赋予了独一无二的意义——完美的爱情是美好和永恒的，而钻石也是如此，所以钻石等同于爱情。

渴望被爱与受到赞赏是人类的天性，而对于女性来说，这种需求则被社会的期望放大了更多倍。她们从小被规训，自身的价值在很大程度上取决于吸引伴侣的能力，女性因此不断地寻求他人的认可，想要证明自己被爱着。于是，钻石顺理成章成为舔狗们彰显诚意的商品。

戴比尔斯借此保住了钻石的身价，但技术的发展比爱情更难以预料。今天，河南的人造钻石占全球产量的一半以上，比天然的更完美无瑕，价格可以低至天然钻石的十分之一。国产培育钻石已经可以影响全球人的婚姻和爱情。

受此影响，加之消费市场不景气，戴比尔斯2023年第6次看货会（及拍卖会）销售额为4.1亿美元，比2022年下降35.74%。

#02

舔狗经济由盛转衰

2023年我国结婚登记对数连续八年下降。截止到2023年2月20日，90后结婚率不到20%。当成交量下降，人们在它身上投入的成本自然也会降低。除了钻石，曾经情人节的必备品，如鲜花、口红礼盒等销量也不如从前光鲜。

郑州陈砦花卉双桥基地是中部地区最大的花卉市场之一，在2022年情人节，该批发市场玫瑰销量创5年来新低。往年热销的66朵玫瑰、99朵玫瑰不再受欢迎，取而代之的是更加便宜实惠的9朵、11朵玫瑰。

湖南长沙黄兴南路步行街的胡大叔多年来在步行街上卖花，他感到近两年来人们对购买玫瑰花的热情明显降低了很多，在情人节当天，中午1点出摊直到下午4点，他的摊位一朵玫瑰也没卖出去。

近年来在社交平台上被鼓吹副业之一——摆摊卖花，不少怨种在以身试险之后得出结论：“千万不要做！”。有人感慨，在情人节晚上去街上逛一圈，垃圾桶都收不到鲜花了。

2013年成立的高奢玫瑰品牌roseonly专注于打造爱情信物，类似DR，靠“买玫瑰要注册，指定唯一收礼人，终身不能更改”的营销策略，在国内迅速打响了知名度。尽管一束鲜花被卖到几千元的高价，仍然收获一众粉丝，包括章子怡在内的一线明星们亲自为它站台。

资本市场上，roseonly也十分被看好，前后融资数亿元，投资方包括时尚传媒集团、腾讯、IDG投资等。然而它的高光时刻并不长久，近几年，roseonly频频传出高管离职、欠款、闭店等负面消息。

图| 一束roseonly玫瑰花的价格近4万元

如果说鲜花因为实用性不强而被冷落，那实用性较强的彩妆销售低迷，更能说明问题。

彩妆礼盒一向是男性礼赠和浪漫经济的代表。每逢情人节和购物节，各大品牌使出浑身解数，从国际大牌到国产之光，从唇膏礼盒到全套彩妆礼盒，售价从520元到1314元不等，瞄准了各个消费阶层的直男。

而在刚刚过去的，被称为“史上投入最大的618”，彩妆护肤品类却迎来颓势。2022年天猫618彩妆首日预售破千万的品牌有7个，但今年只有4个。淘宝天猫美容护肤首日预售额同比下降59.9%，彩妆香水预售额同比下降了44.3%。

与口红效应一同失效的，还有舔狗们的修养。

#03

“他经济”

长期以来，消费市场有这样一条鄙视链——少女>儿童>少妇>老人>狗>男人，男性的消费能力被认为“连狗都不如”。

不过近年来，男性的消费正在崛起，大有碾压女性的势头。除了烟酒、游戏、汽车、数码等一向“雄性”勃勃的行业，男性在外貌上悦己消费也增长迅速。

美妆类消费品一直是女性的专属，但随着“颜值即正义”的理念传播越来越广，男士也变得越来越爱美。早在2006年，以欧莱雅为首的化妆品品牌就在中国推出了男士系列。到了2016年，各大男性护肤化妆品开始逐渐进入中国市场，虽然当时这类产品还未完全被人接受，但越来越多的电商平台和线下商家已开始慢慢布局这一市场。

自去年双十一起，男士护理已经升级为天猫大快消一级类目。今年第一季度，天猫平台男士彩妆类目的销售量将近50万件，环比增长约7%；销售额为4500万元，增长超12%。而2022年下半年抖音美妆数据显示，男士护肤增长达136.2%。

市场有需求，供给端也同样给力。各种男性专用的新锐国货纷纷崛起，而且在资本受到青睐。主打劲酷的工业风设计的蓝系在2022年完成千万元的A轮融资；2019年成立的理然从护肤、理容、洗护、彩妆等方面全面发展，短短几年已经完成6轮融资。如今男性美妆护肤品牌在资本市场热度，不输当年的国产女性彩妆品牌。

图| 井柏然代言理然图源理然官方微博

此外，男性也同样开始注重穿戴方面的提升。一直主打女性市场的唯品会，今年618的数据显示，男士防晒服销量同比增长328%，外套销量同比增长83%。男士的服装穿戴消费增长远超于女性。

过去几年，以男性消费者为主的得物APP，2021年全年销售GMV达到了1000亿。GMV从0到1000亿，阿里用了5年，京东用了10年，而得物则仅仅用了4年。中国男性在鞋服上的花钱能力，已经能够供养出一个新的电商独角兽。

在高端市场上，男性也越来越舍得给自己花钱了。《世界奢侈品报告蓝皮书》显示，目前男性高端产品市场在所有品类上的增长都超越了女性。与此同时，95后男性在中国的奢侈品市场上的增长不可忽视，相较于80后出于对身份彰显和社会地位的需求，Z世代群体追求奢侈品更注重潮流气息和大胆审美。

为什么“败家爷们”会越来越多呢？

近年来我国的单身人数越来越庞大，2023年，这个数据将会突破2.4亿人，相当于英国和俄罗斯人口的总和。单身人群与非单身人群的消费习惯大不相同，“一人吃饱全家不饿”让单身男士没有了家庭的负担，因此储蓄意识较低，消费频率较高。

在我国，单身男性的数量比单身女性要高一些。西南证券数据显示，20-29岁的单身男性比同龄女性多2260万，30-39岁的单身男性比女性多716万。不谈恋爱不养家，精神上，他们更加注重自我享受；花钱，这些单身男性也开始自产自销。

#04

消失的舔狗

从行为上看，“舔狗”至少有两个极为优秀的品质：一往情深和坚持不懈。从历史分工上看，“舔狗精神”似乎潜藏在男性的基因中。

从女人负责采集，男人负责追逐猎物的原始社会开始，男性从骨子里便带着“主动”、“捕猎”的基因，加之此后在男权社会，女子处于弱势地位，女性应当矜持一些，待字闺中等待男性的邀约，男追女便成了天经地义的事。

而从人口学上来说，1980年到2014年，中国出生人口性别比为114.7，男性比女性多出好几千万，男性面临着更多的求偶压力，一家女百家求，男性当一当“舔狗”似乎也合情合理。

随着工业化社会的到来、教育的普及，女性地位有所提升，两性越来越平等，性别关系和求偶心理就发生了微妙改变。地位越平等，求偶的模式也就越平等。男追女不再天经地义，女性有了自主选择的权利，“女舔狗”也不少见。

当下，舔狗经济的消亡更有可能是受经济环境影响。

就业压力、住房成本等现实境况让年轻人对未来失去信心。“财神殿里长跪不起，姻缘庙理都不理”，当下年轻人普遍认为，搞对象不如搞钱。在忙碌的工作中，去经营一段亲密关系已经成为一种负担。

追寻一段恋情不仅要投入金钱，还需要精力和时间。对舔狗而言，长期的付出并不能换来确定性，只会让沉没成本不断叠加。

在日子蒸蒸日上的时候，或许尚可以舔上一舔，但在囊中羞涩和预期变差时，就会考虑性价比。钱就那么多，与其投资在一个虚无缥缈的梦上面，不如花在自己身上，及时行乐。

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